Día: mayo 23, 2010

Medios, apariencia y contenido

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Los diarios y todos los medios impresos en general, deben velar por su audiencia y su lealtad todo el tiempo, bajo el grave riesgo de perderlas. La lealtad del lector se guarda no solamente por el contenido, sino también por las apariencias. El formato, la calidad y credibilidad de sus informaciones, sus editores y directores, la diagramación, todo contribuye a forjar la lealtad en la que se afirma su público. A veces es suficiente cambiar el formato para modificar la percepción del público respecto al medio. Si a eso se agrega el contenido, la diagramación y modificaciones perfectibles en la línea, se encienden las luces rojas, pues el medio puede estar rumbo a un desastre.

Recuerdo el caso de un diario que se había posicionado hace algunos años con bastantes lectores en un público exigente como el de Sao Paulo. Estaba entre los primeros de la metrópolis más rica de América del Sur. Por conveniencia de sus dueños, embarcados en otros negocios que enfrentaban dificultades, el diario fue vendido. Los nuevos dueños creyeron que bastaba cambiar el nombre, mudar la diagramación y darle una imagen más alegre, para conservar la lealtad del público y acrecentarla. No fue así.  En poco tiempo, su circulación bajó en picada. El medio que sus lectores acostumbraban comprar no era el mismo, por más que intentase conservar su calidad. Tenía ropaje diferente. Era otro.

Recuerdo también que The New York Times fue de los últimos en ceder a la tentación irresistible de imprimir avisos y fotografías a colores. Lo hizo tras una amplia campaña publicitaria que explicaba el porqué optaba por el color. Y cuando un gran número de diarios norteamericanos había escogido el formato tabloide, el venerable diario se mantuvo invariable con el tamaño tradicional.  La audiencia percibió que el diario era el mismo, con el agregado agradable del color, y se mantuvo leal.  Los que un tiempo atrás habían creído que el secreto del diario estaba sólo en sus contenidos, se llevaron un fiasco. La televisión neoyorquina quiso aprovechar una huelga de periodistas en la segunda mitad del siglo pasado para buscar aumentar su audiencia. Entonces contrató a los columnistas del diario para que escribiesen y leyesen sus columnas ante el público televidente. Creían que los lectores habituales se sumarían a la audiencia con la que sus espacios informativos ya contaban. Pasó la huelga cuando empleadores y huelguistas llegaron a un acuerdo, y al volver a las calles The New York Times se encontró con la misma circulación suspendida durante las semanas de paro. Fue una lección histórica que suele ser citada en las escuelas de periodismo. No es lo mismo leer a un columnista en un periódico o en la pantalla de un PC que escucharlo leerla.

En Bolivia también hemos tenido algunos casos en los que los cambios de tamaño y formato, sumados a la mutación del contenido y de los nombres en la dirección con los cuales el lector estaba familiarizado y les confería confiaba, provocaron colapsos.

El público –lo saben todos los gerentes de mercadeo- es voluble. Percibe los cambios en la mercadería que compra más allá de lo que sus dueños o accionistas creen.  Es consciente de las mutaciones en los medios que está acostumbrado a leer y escuchar. De esa conciencia, hay apenas un paso para alejarse y buscar alternativas. Una vez le pierde lealtad, es como un espejo que se rompe y que difícilmente se logrará recomponer.